导语面膜明明是百亿体量的本土优势赛道，可如今市场规模和行业地位完全不匹配，常年陷在低价内卷里走不出来，放眼整个行业，确实该好好聊聊“价值”这件事了。在 7 月 20 日，品观就发过一篇深度文章《一个百亿级的品类，为何正在失去它的价值？》，文中点出面膜存在四大价值迷失，还抛出了整个行业绕不开的直击灵魂的一问：“如果连面贴膜这个中国优势品类都无法做出令消费者满意的高价值，C-Beauty的话语权从何而来？”这篇文章一出，整个行业都开始了关于“面膜价值”的讨论。过去一周，我们陆续发布了四条「中国面膜价值对谈」系列短片，分别从行业、消费者、品牌、供应链四个视角，探讨面膜品类的价值重构。顺着这一系列持续升温的行业讨论，今天品观带来第二篇重磅内容，不再只抛出行业痛点，而是实打实给出破局思路：面膜的科技价值该怎么落地？文化价值要如何打造？全行业的共识又该怎样凝聚？8 月 6 日上海，中国化妆品大会，贝豪将携手品观、英敏特、OIB.CHINA，联合发布《科技内核 × 文化表达 ——2026 中国高端面膜产业白皮书》，届时，面膜价值重构的路径，答案将变得具体。在白皮书正式亮相前，不妨一起读完这篇文章，读懂中国面膜向上发展的底层逻辑。丨以下文章转载自：化妆品观察 品观正文
只要紧抓科技内核与文化表达，高端面膜的价值标准自然会顺利达成。当面膜品类步入成长滞后期，品类定位、消费者选择、行业竞争、技术创新等四大层面的价值迷失，已是不争的事实。如此背景下，一个问题摆在我们面前：国内消费者对具备高端价值的面膜产品，到底有没有需求？答案是肯定的。据《2026全球与中国面膜市场洞察》，国内电商平台贴片面膜不同价格段的备案功效分布中，高价位贴片面膜以抗衰为主、修护为辅。而从近年的消费需求变化来看，抗衰、修护人群基数正日益上扬。抗衰领域，能够看到，除50岁以上银发人群抗衰需求增长明显外，30~40岁中青年人群抗衰心理也在加强，需求同样不小，甚至18~25岁年轻群体的抗初老趋势也渐趋明显；修护领域，用户说相关数据显示，国内敏感肌人群已有3.9亿~5.7亿，修护需求空间相当庞大。显然，面膜的高端价值，并非特定人群的小众需求，在整个化妆品产业链纷纷“向上卷”的今天，已然成为整个行业的刚需。但现实是，面膜已逐渐偏离主流护肤市场，成为边缘品类，追根究底，没有真正的高端价值供给，导致消费者对“高端面膜”没有系统的价值认知，是其“落寞”的本源。这意味着，未来更长周期内，要保证面膜不被市场高维竞争和消费需求进阶的洪流冲刷掉，该品类的价值重构势在必行。
01科技价值需要被看见
在面膜行业，过去凭借品牌知名度抬升高端品牌溢价的时代，已经一去不复返了，随着消费意识越来越理性务实，产品功效、安全等要素渐渐超越价格，成为形成购买决策的关键原因。这种消费层面的变化，意味着品牌要赢得用户，不能再依赖于品牌积淀，而是要以能够提升产品功效与安全的技术创新为核心路径。相比大众面膜，高端面膜对科技内核的要求无疑更高。总的来看，体现在以下几大标准。其一，功效价值标准：更注重抗衰/舒缓等深度养护。面膜功效是对消费需求的直接响应，高端面膜的功效，对应的自然是市场更高阶的需求。据《2026全球与中国面膜市场洞察》，诸如“改善皱纹细纹”“抗衰老”等效果需要长期验证的功效，以及“舒缓”类深度养护功效，在2017年、2021年、2025年等不同时期，均存在需求波动后上涨态势，具备高价值潜力。
而据英敏特全球新产品数据库，2025年5月—2026年4月，不同国家贴片面膜TOP3宣称中，中国面膜的可溢价宣称集中在“敏感肌适用”上，高价值功效宣称集中在“抗衰”和“省时/快速”上。在此背景下，赋予面膜深度养护功效，无疑是凸显其科技价值的重要途径。其二，成分与配方标准：具备多重功效且可验证。作为产品功效的源头，面膜成分的应用趋势，亦契合了功效升维的方向。随着消费者对面膜功效的需求发生变迁，关注点也由“单一基础保湿成分”转移至“多重深层护理功效成分”。因而，将具备抗皱、舒缓、修护、抗氧等功效的多个成分进行多通路搭配、复配协同，更能帮助产品赢得高端用户青睐。另一方面，在行业越来越追求功效可评价的今天，高端面膜的功效实证势必也应具备更高的标准。比如，有严谨科学的功效测试，可提供CMA/CNAS认证的人体功效测试报告，且能明确标注使用周期内的改善数据等。
其三，产品体验标准：肤感体验更好，使用效率更高。不同消费群体的消费特征，存在着巨大差异。相较而言，大众消费者更关注产品的价格、功效等，高端消费者除要求产品能够更好地满足护理诉求外，对于肤感体验、使用效率等都有着更高的标准。面向高端客群的高价值面贴膜，更需要具备服帖、舒适、透气、轻薄、柔软等肤感体验。此外，更高的吸收效率、促渗能力等，同样能大大提升面膜使用体验，亦是高端贴片面膜追求的标准。基于此，高端面膜可以在高阶膜材的创新及透皮缓释科技的应用上下更多功夫。其四，安全合规标准：温和、友好、无风险。如今，随着消费者皮肤健康及安全意识的强化，安全已成为产品能够立足市场的前提。更强的安全属性，无疑是高端面膜必须具备的核心标准之一。怎样判定面膜是否安全呢？温和无刺激，属性友好，不会对皮肤造成损伤等，是几项基本指标。而要达成这些指标，研发生产必须安全合规。比如精简安全防腐体系、做好产品安全检测、选用更加亲肤的膜材等。这些标准一旦达成，面膜品类的科技价值无疑能得到极大凸显。
02文化价值需要被建立
当然，面膜的高价值，从不是单一维度能够支撑的，既需要科技为根基，亦需要文化为枝叶，二者深度结合，才能构建起高端面膜的价值内核。《2026全球与中国面膜市场洞察》显示，在面膜这个存量市场中，消费者对其价值的期待，已经从单一功能导向转为功能与情绪并重。并指出，在中国，面膜是情绪或仪式感场景下最重要的护肤品类，TGI指数高达106。也就是说，随着消费者情绪价值需求的高涨，高端面膜的文化表达，可以通过强化情绪价值塑造，来提升情绪溢价的空间。那么，应该如何强化面膜产品的情绪价值塑造呢？综合分析，应落脚在“体验舒适+心理愉悦+身份认同+情感共鸣”的结合上。
1.以更好的感官体验实现沉浸式疗愈。围绕触觉、视觉、嗅觉、听觉等打造更加舒适的感官体验，一方面能够从生理层面起到舒缓压力的疗愈作用，另一方面也能让消费者更愉悦，缓解焦虑的心理状态。比如，宜人的香味、具有吸引力的包装美学、治愈且让人放松的声音等，均是强化面膜情绪价值表达的方式。典型案例中，屈臣氏“天天美丽台湾味美食”面膜系列即以台湾经典美食为主题，打造高度仿真的特色香气，唤醒熟悉、亲切的记忆与怀旧情绪；Glow Recipe西瓜果冻面膜，是以西瓜切片造型包装、明快鲜活的色彩，呈现夏日凉气感，传递水润、鲜活的视觉感；悦诗风吟与网易云音乐联名的音乐面膜，则将包装做成音乐盒的形式，通过扫码听歌，把敷面膜的15分钟变成听觉放松时刻，营造治愈、放空的情绪体验。2.以更强的仪式感增加身份认同。追求高品质生活方式的人群，往往会在消费过程中，具备一定程度的仪式化心理倾向。高端面膜的使用，是高品质生活方式的具体呈现之一，这就要求高端面膜的价值标准，应该将“仪式感”作为考量指标之一。《2026中国贴片面膜消费者洞察》调研结果证实了这一点。结果显示，中国消费者对高端贴片面膜认知上，认为产品使用过程中有仪式感“非常重要”的占到29%，“比较重要”的占到47%。可见，希望高端面膜能够满足其仪式化心理诉求的消费者不在少数。因而，高端面膜为加强情绪价值表达，理应在仪式感的构建上下更多功夫。
3.以更具厚度的理念、文化等提升情感共鸣。对于愿意为情绪溢价买单的高端消费群体而言，产品能否产生情感共鸣，亦是影响购买决策的重要因素。一款高端面膜产品，如何才能与消费者产生情感共鸣？大致有以下几个途径：一是品牌理念踩中消费者情绪锚点。轻奢、尊享或是悦己等理念，环保等具有高度社会责任感的主张，往往能得到消费者更多关注和情感认同。二是营销叙事匹配消费者圈层喜好。圈层文化能通过共同话语体系和爱好，让消费者获得归宿感和认同感，文化IP联名，明星或头部主播推荐/代言等，即为吸引圈层粉丝的途径。三是文化背书增强消费者情感信任。高端面膜的情绪溢价，还体现在品牌背后的稀缺文化叙事。这种高维的美学文化价值，能够彰显消费者审美品位与生活阶层，填补其精神需求。
03行业共识，需要在产业实践中得到印证
综上所述，要搭建高端面膜的价值标准，科技内核与文化表达必须紧密结合，二者必须兼顾。这种双维价值并行的体系，理应成为行业共识，在面膜通过高端化重拾品类价值过程中，发挥更多指引性作用。当然，作为面膜产品的研发者和生产者，供应链企业需要成为重构面膜价值的中坚力量。尽管目前这股力量还相对薄弱，但已有部分企业敢为人先，在产业实践中解答“科技价值如何被看见”“文化价值如何被建立”等问题，以印证“科技内核×文化表达”高端面膜双维价值模型在面膜行业发展中的可行性。贝豪，便是其中较为典型的例子。科技层面，39年来，贝豪在努力创造高端面膜价值的过程中，便是不断以膜材和技术的革命，驱动面膜产品的迭代与进阶。比如，其从“蚕丝面膜”1.0到3.0的升级，便是对膜材价值的重新定义，让行业认识到：膜材不再是附着于脸上的“面具”，而是可呼吸的“第二层肌肤”，不只是载体，而是体验本身；其全球首款备长炭面膜、7A铂可拉面膜以及全新双芯超氧膜的问世，开创了从“功能面膜”到“高阶功效面膜”的革新；其全球首款大马士革玫瑰花水面膜、生物纤维面膜的诞生，则开创性地将技术赋能产品极致功效。
双芯超氧膜其核心，是以实现更强功效、更好体验、更高安全性的面膜产品，为高端面膜的科技价值标准打样。文化层面，高端面膜的文化表达，主要寄托在与消费者的情感同频与价值共鸣，即“文化认同”上，而贝豪在文化表达上的创新，便是通过强化高端用户的文化认同来拓宽品类的护城河。其途径，以人文共情与体验创新为主。为凸显人文共情，贝豪近年结合企业自身实际情况，正致力于发展工业旅游，将美妆制造与文旅产业相融合，提升工业制造的价值和溢价空间。“产学研游一体”的健康美学文化艺术园，以及聚焦全球美学文化的美妆艺术博物馆，即为重要成果。
为推动体验创新，除围绕消费者面膜使用习惯变化进行膜材与技术升级外，贝豪还以个性化、独创性的体验表达，颠覆常规的面膜使用认知。以其全新双芯超氧膜为例，通过让8ppm的昂贵铂金100%贴肤，让吸附功效与抗氧功效“织”在一起，实现高阶极致功效一片见效。显然，贝豪已经用自身实践，证明了面膜价值是能够被重塑的，只要紧抓科技内核与文化表达，高端面膜的价值标准自然会顺利达成。以此为鉴，未来，在强化高端面膜品类价值上，希望更多的企业能够像贝豪一样，进行更加深入的产业布局，将“科技内核×文化表达”这一行业共识落地得更加深入与彻底。注：8月6日，在于上海举办的中国化妆品大会上，贝豪将联合品观、英敏特、OIB.CHINA发布《科技内核×文化表达：2026中国高端面膜产业白皮书》。届时，如何重构面膜品类价值的答案，将变得更加具体。
INVITATION「我在」2026中国化妆品大会2026中国化妆品大会将于8月6-7日登陆上海，以「我在」之名，行深度思辨：两天议程——主论坛聊透C-Beauty的时代之问、样本案例与全球表达；两场平行分论坛深入技术前沿与价值叙事；还有C-Beauty的主题展与颁奖盛典，共同探寻C-Beauty如何回应时代浪潮、重塑行业定义。
