导语当一个百亿级品类的体量，与它的行业地位不再匹配，当本土最具优势的面膜赛道，仍困在低价内卷的循环里，C-Beauty 的全球话语权，该从何处建立？这不是某一家企业的命题，而是整个行业共同面对的价值追问。品观发布的这篇深度文章，以行业观察者的锐度，直面面膜品类的四大价值迷失。文中没有给出标准答案，但提出了每一个从业者都无法回避的关键问题。关于高端面膜的价值重构，关于产业向上的路径探索，8 月 6 日上海中国化妆品大会，贝豪将联合发布《2026 中国高端面膜产业白皮书》，共探 C-Beauty 价值破局之路。在此之前，不妨先随这篇文章，重新审视面膜品类遭遇的价值困境。丨以下文章转载自：化妆品观察 品观正文
面膜在品类定位、消费者选择、行业竞争以及技术创新方面的迷失，共同导致了其价值层面的缺位。当下，如果提及市面上影响力较大的面膜品牌，你能立即说出几个？对于很多人而言，这个问题似乎很难回答。原因在于，近些年来，面膜已渐渐退出主流护肤品类的阵列，头部品牌的开品清单中，也早已没了面膜的核心位置。如此趋势，在市场动态中得到了印证。据英敏特数据，2020年、2021年，受疫情影响，国内面膜品类在度过4年高速扩张的红利期后，增速大幅放缓，自2022年起，又进入存量竞争阶段，规模连续4年负增长。2025年，中国面膜市场销售额为539亿元，为过去四年最低点，回落到2019年以前的水平。
来源：英敏特
品牌集中度较低，市场走势下行，归根结底，源于该品类在渠道端和消费者端的价值感，已经处于相对偏弱的水平，难以建立较强的用户心智。价值迷失，成为面膜近些年难以摆脱的迷障。一个数百亿体量的品类，为何在迅速崛起后，又很快归于平庸？它是怎样一步步走向价值缺位的？对于坚守面膜领域的美妆企业而言，这一问题值得深思。
01需求演变下的角色定位削弱
回溯十多年前，面膜也曾经历过自己的成长黄金期，一度占领CS门店的中岛核心区，稳居利润品地位。随之涌现出一大批具备一定国民度的面膜品牌，品牌集中度也相当可观。哪怕走到今天，虽不及往日辉煌，面膜品类仍以中国市场为主导，且有着不俗的体量。《2026全球与中国面膜市场洞察》显示，亚太地区是贴片面膜在全球集中度最高的地区，而中国，又雄踞亚太之首。中国的消费者也更偏好使用贴片面膜，且国产品牌占据主流。据《2026中国贴片面膜消费者洞察》，偏好国内品牌的消费者占比为45%，而偏好国外品牌的消费者占比仅为36%。2025年5月—2026年4月，天猫、抖音贴片面膜Top10热销品牌中，两大平台均有7个为国货品牌。此外，尽管体量巅峰不再，数百亿的市场规模依然庞大。2025年，仅在国内主流电商平台，面膜年GMV便近400亿元，仅次于面护套装、面部精华、乳液面霜，销售破亿品牌约70个，亦不低于面部套装和精华。
不过，时至今日，面膜市场地位已发生明显改变。曾经黄金期的利润品角色遭到严重削弱，最终沦落到充当引流品、赠品，成为相对边缘化的品类。为何一个国内成长环境如此优越的品类，却拥有不匹配的市场定位？归根结底，需求转移导致的消费者认知变化，是主要诱因。英敏特的调研显示，2017年，53%的20-49岁女性面膜用户认同“面膜是最好的急救护肤品”，她们认为，面膜具备急救属性，可解决特定皮肤问题；2019年，更多女性使用面膜频率提升，推动其成为日常护肤流程的一部分；2023年，59%的25-29岁女性面膜用户敷面膜只为实现基础的补水保湿功效；2024年，减少护肤品使用的18-59岁女性中，33%的人群减少了面膜的使用。这呈现出，消费者认知变化引发了面膜在护肤流程中定位的演变：从“场景化急救”到“泛日常护肤”，再到“价值模糊”。也就是说，要重拾面膜品类价值，如何矫正消费者对面膜的认知，是至关重要的一环。
02质量危机导致消费者信任危机
产品的高价值，往往以质量为基石。如果出现质量问题，价值感必定大打折扣。面膜品类在消费者心智中价值感的降低，与其在粗放式发展阶段频频陷入质量危机不无关系。一是劣质面膜鱼目混珠，搅乱市场。面膜品类辉煌时期，既吸引了不少有实力的入局者，也吸引了某些逐利的跟风者。为抢占市场蛋糕，一批劣质面膜产品伺机而入，造成了鱼龙混杂的局面。主要表现为整体用料和膜布材质较差，从而导致使用体验感较差。而据英敏特的调研，有31%的女性用户认为“膜布材质不舒服”是使用贴片面膜的痛点之一，56%的女性用户认为“肤感”是面膜品类的重要购买因素。也就是说，如果因为质量问题影响面膜的肤感体验，此类产品便极可能被消费者放弃。劣质面膜对品类价值的伤害不言而喻。
二是概念面膜无底线炒作，欺骗用户。另有不少产品，为吸引更多关注，在功效宣称上炒作一些热门概念，进行虚假宣传，噱头远远大于实际效能。比如，以伪科学为背书，为面膜贴上技术创新标签，或是夸大成分功效，以突破法规界限的传播话术虚构产品的整体功能，从而吸引消费者眼球。但产品很有可能空有概念，无法在使用时兑现所宣传的大部分功效。三是毒面膜违禁添加，无视安全。曾几何时，面膜监管相对缺位、消费者安全意识尚未觉醒，不少面膜只追求上脸后快速起效，却忽视安全性，比如，在料体中添加激素等违禁成分，重金属、化学物质、微生物等超标，导致损害用户皮肤的现象层出不穷。存在这些问题的“毒面膜”横行市场，使得“毁容”“伤肤”事件长期存在，导致很多消费者逐渐对面膜产品失去信任，由此陷入“不敢选，不会选”的困境。信任危机一旦出现，消费者对面膜品类价值的认知产生裂痕，便无可避免。
03低价内卷扼杀核心竞争力的构建
当角色定位削弱，信任危机形成，面膜在消费者护肤流程中的权重便极大程度地降低。需求感压缩，价值感自然而然就少了。但实际上，近几年，市面上的面膜产品仍在持续增加：2021年，备案增速达24.8%；2022年，新增备案全品类第二，约2.7万个；2024年1月至2025年1月，备案同增9.9%；2025年，面膜备案数量位居面部护理新品的第二位，占比达7.21%。在面膜逐渐丧失日常性、刚需性的同时，市场供给却不降反增，就必然导致供大于求和产品同质化等趋向，带来的无疑是更激烈的市场竞争，和更无序的竞争模式。首先，由于面膜品类长期扮演引流品、赠品角色，利润空间十分有限，不少品牌方在开品时，自然不愿意在原料、技术、品控上做过多投入，这使得该品类核心竞争力日渐不足。没有核心竞争力加持，又兼产品严重过剩，很多面膜品牌便只能选择“低价内卷”的形式应对竞争，“低价格”成为产品对外传达的核心。基于此，每逢重要销售节点，面膜往往成为促销力度最大的品类，甚至出现过不少“一元钱一片”的产品。
另据《2026全球与中国面膜市场洞察》，2025年，国内电商平台不同价格段的贴片面膜中，单价100元以下的面膜产品销量占比高达68%。这说明，中低价位产品是供给主流。窥一斑而知全豹，在过去较长时期内，“低价内卷”已然左右了面膜品类竞争的走向。背靠如此大环境，面膜领域很难诞生出塑造高价值的品类标准。即便是有追求的品牌，想要开辟高端面膜赛道，也苦于“没标准、没支撑”而难以成行。
04忽视技术升级让源头创新丧失动能
就面膜的形态、功效、使用方式等而言，要提升价值，其技术创新，应该聚焦在膜材、料体和提升营养物吸收效率等层面。据《2026中国贴片面膜消费者洞察》，对于高端贴片面膜，一线城市消费者侧重即时功效、长期功效，以及全方位的产品精细化结构设计，追求更好的膜布材质，更有效的结构，更舒适的肤感；二线城市消费者偏向长期功效、膜布材质和结构设计；三线城市消费者则看重珍稀护肤成分添加。不难发现，消费者心目中面膜的高价值，需要通过具备高功效的成分开发、具备高渗透率的膜材创新和更精细的结构设计来塑造。
然而，现实是，在面膜品类发展过程中，膜布、配方、促渗等核心技术创新常常被忽视，诸如贝豪等数十年专注于面膜技术价值提升的企业，至今仍在少数。具体到高端面膜的技术创新，业内更是缺乏统一认知，鲜有可供参考的模板。“技术是第一生产力”，当技术价值迷失，面膜品类从生产源头便缺乏创新的动能，自然难以满足标准越来越高的消费市场需求，支撑长久的可持续成长。综上所述，面膜在品类定位、消费者选择、行业竞争以及技术创新方面的迷失，共同导致了其价值层面的缺位。这样的价值缺位，使得其具备较低的消费者认同感，从而再难回到黄金周期的市场地位。此时，我们不得不面临一个问题：如果连面贴膜这个中国优势品类都无法做出令消费者满意的高价值，C-Beauty的话语权又从何而来呢？这一问题，可能并无标准答案，但总有人需要思考，寻求真正的解法。8月6日，上海，中国化妆品大会。贝豪将联合品观、英敏特、OIB.CHINA发布《科技内核×文化表达——2026中国高端面膜产业白皮书》。届时，关于面膜品类“下一站在哪里”的问题，或将得到一个参考答案。
INVITATION「我在」2026中国化妆品大会
2026中国化妆品大会将于8月6-7日登陆上海，以「我在」之名，行深度思辨：两天议程——主论坛聊透C-Beauty的时代之问、样本案例与全球表达；两场平行分论坛深入技术前沿与价值叙事；还有C-Beauty的主题展与颁奖盛典，共同探寻C-Beauty如何回应时代浪潮、重塑行业定义。
